“Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true rulling power in this country”
Edward Bernays
O objetivo primordial de uma empresa, seja esta de pequena ou grande dimensão, é maximizar o mais rapidamente possível o retorno financeiro para os seus accionistas. Contrariamente a indivíduos inseridos numa sociedade, uma entidade é ausente de carácter moral intrínseco; assim seria expectável que cada pessoa adoptasse um olhar céptico de cada vez, que uma empresa tenta dar ar de ser socialmente consciente por intermédio de um qualquer tweet, anúncio, slogan, hashtag, comunicação ou partilha nas redes sociais.
Na incessante procura de crescimento, satisfação do consumidor, aumento do lucro etc. as grandes empresas estão organizacionalmente estruturadas e instruídas de forma a regurgitar qualquer tendência mediática que caia bem junto da maioria do seu público alvo, sejam causas sociais ou trivialidades em voga; independentemente de qualquer coerência constante, a potencialização da imagem e relações públicas de uma empresa – a forma como esta é vista por quem está de fora desta – servirá principalmente como um meio para um fim, atrair de forma mais eficiente potenciais consumidores através de um qualquer “virtue signaling” (ir)relevante, para o que se pretende vender ao consumidor.
Se há quem acuse Marx de se ter equivocado no seu pensamento político, social e económico materialista, revela-se incontornável a relativa precisão no seu conceito teórico de “fetichismo da mercadoria” / “commodity fetichim”. Ao introduzir este conceito em “Das Kapital”, Marx pretendia demonstrar que as “commodities” existem inseridas num conceito contraditório de dualidade: tangível / físico e na percepção das relações sociais estabelecidas. O “fetichismo da mercadoria” transformaria os aspectos subjetivos – (abstração de valor económico) em objectivos (coisas reais que as pessoas acreditam ter valor intrínseco).
O expectável numa sociedade saudável seria que as mudanças e relações sociais decorressem inseridas num contexto de relação interpessoal. Por sua vez, na visão de Marx, numa sociedade capitalista as relações sociais não são definidas por pessoas, mas por coisas.
Se pensarmos nas principais marcas a nível mundial, com pouca dificuldade somos capazes de nos lembrar de um qualquer anúncio que venda um determinado produto associado a uma respectiva marca, como se este estivesse diretamente associado a um certo estilo de vida, mesmo que este não corresponda de todo à verdade. Ex: a Coca- Cola a vender a ideia de juventude e vigor associada ao seu produto nos seus anúncios, mesmo sendo sabido universalmente que, quando consumida com regularidade, é uma bebida que é nefasta à saúde, noutro exemplo , vender a ideia de que esta seria um bom refresco para matar a sede, quando na verdade provoca ainda mais sede; Do mesmo modo, podemos pensar no mesmo problema a um nível organizacional, ex.: a Benetton que é conhecida por transmitir nos seus anúncios a ideia de diversidade e que é uma organização que tenta mostrar-se empenhada nas mais diversas causas sociais, não obstante as suas roupas serem feitas no Bangladesh , onde não são garantidas as condições básicas de dignindade e segurança no trabalho, sendo até que esta esteve envolvida num escândalo, quando a empresa mentiu deliberadamente ao negar o seu envolvimento com um fornecedor que manufaturava as suas camisolas no prédio que desmoronou em Rana Plaza em 2013, no Bangladesh. O paradoxo conceptual está portanto no modo como as coisas nos são apresentadas /vendidas e o modo como elas são na realidade ou como diria o pai das relações públicas – Edward Bernays: “ Não é sobre o produto, mas sobre o modo como o produto te faz sentir”.
Edward Bernays, teve um papel determinante na mudança do paradigma de marketing /comunicação e relações públicas das empresas. Sobrinho de Freud, ao contrário do seu tio, que procurou descobrir as motivações das pessoas, Bernays procurou encobrir motivações e manipular perspectivas. Bernays foi pioneiro ao incorporar a psicologia na metodologia das relações públicas. Inspirado no trabalho do seu tio, Bernays acreditava que os anúncios publicitários poderiam ser mais eficientes, se quem os promovesse percebesse como funciona a psicologia das massas e entendesse que são as emoções e desejos inconscientes que movem os consumidores. Desta forma, poderiam transformar os produtos em respostas manipulando as pessoas a adoptar uma determinada posição. De forma resumida, segundo Bernays, os consumidores não comprariam produtos em conformidade com as suas necessidades, mas pelo modo como estes os faziam sentir.
O exemplo mais claro de oportunismo mediático foi a campanha “Torches of Freedom”, realizada durante uma marcha em 1929. Na altura as mulheres que fumassem publicamente eram tipicamente mal vistas ficando-lhes facilmente catalogada a imagem de uma mulher libertina. Com um sentido oportunista e perspicaz para o negócio, George Washington Hill, dono da American Tobacco Company, iria transformar o modo como as mulheres seriam vistas na sociedade por fumarem em público, para isso contratou Edward Bernays. Assim, de forma a aproveitar o movimento social a decorrer na altura, iria lançar uma campanha que pretendia associar os cigarros como símbolo libertário das mulheres relativamente ao estigma até então ligado ao consumo de tabaco em público. Desta feita, Bernays pagou a um grupo de mulheres que participavam na marcha de Dia da Páscoa em Nova Iorque em 1929, para acender publicamente os cigarros “Lucky Strike”, certificando-se de que o evento teria cobertura dos media e que aquele gesto fosse interpretado como um protesto pelos direitos das mulheres, em que os cigarros não seriam apenas para consumo de homens, que estes seriam mais do que cigarros, seriam“Tochas de liberdade” / Torches of Freedom” que simbolizariam a emancipação feminina da visão patriarcal da sociedade. A campanha foi um sucesso, tendo oportunisticamente explorado, conquistado e mudado o paradigma dos anúncios direcionados a este novo segmento de clientes, até então inalcançável publicamente.
Como alguns marxistas correctamente observaram: o capitalismo é um sistema facilmente maleável e adaptável, de forma camaleónica, para incitar às diferentes emoções primárias com o objetivo de atrair o maior número de consumidores possível. Foi essa a visão e postura de George Whasington Hill e Edward Bernays e continua a ser assim no mundo corporativista até aos dias de hoje.
É natural que por uma questão de próprio interesse e sobrevivência e de forma a protegerem e maximizarem os seus lucros, as empresas oportunisticamente se manifestem publicamente em concordância com as posições sociais e ideológicas dominantes, e se adaptem à conformidade dos tempos em que estão inseridos. Este é um mal que pode ser imputado tanto às empresas como aos consumidores. Sempre assim foi e sempre assim há de ser. Foi assim quando a indústria de tabaco fez diversas campanhas aproveitando-se do movimento político-social das sufragistas para aumento de venda dos seus produtos. Foi assim aquando da luta pelos direitos civis em 1960 no EUA em que começaram a aparecer afro-americanos como protagonistas de campanhas de marketing e é expectável que continue a ser assim.
O que não é normal é não ousarmos questionar o oportunismo ou até em alguns casos a hipocrisia em algumas tomadas de posição declaradas publicamente, por entidades cujo objetivo principal é ganhar dinheiro.
Não faltam exemplos, na história recente, de empresas multinacionais que fizeram os esforços necessários, sem olhar a meios, para dar um ar de inocuidade ou até mesmo de responsabilidade social, quando praticavam o seu contrário de forma a proteger o seu negócio e sector; Ex: a indústria do tabaco que financiou estudos fraudulentos que minimizavam o impacto do consumo de tabaco na saúde dos seus consumidores.; Ainda no mesmo sector : A Phillip Morris International que apresenta nas suas “guide lines” de RH como uma empresa comprometida com direitos humanos, chegando mesmo a reservar um parágrafo para mencionar trabalho infantil, mas que esteve recentemente envolvida (há cerca de 10 anos) num escândalo ao admitir ter vendido tabaco que foi produzido por trabalho infantil no Cazaquistão.
Se antigamente as grandes empresas procuravam projetar uma imagem superficialmente responsável e comprometida com a sociedade, de forma incongruente ou até mesmo hipócrita, hoje em dia, as grandes organizações inseridas no sistema capitalista, foram capazes de se adaptar de forma a caírem nas boas graças dos seus consumidores. A projeção desta imagem passou desta vez para uma aparência ultra progressista dominante na sociedade ocidental, onde se celebra a igualdade (racial, género, sexual etc.), diversidade e direitos de minorias dentro de portas, e onde se olha para o lado fora de portas, quando a maximização dos lucros está em risco.
Um dos casos mais recentes e gritantes da hipocrisia corporativista ocorreu no mundo desportivo, mais especificamente no basquetebol. Estávamos no dia 4 Outubro de 2019, quando o Director Geral da equipa de basquetebol de NBA dos Houston Rockets esteve envolvido numa controvérsia ao fazer um tweet de demonstração de apoio aos manifestantes pró democracia em Hong Kong. Isto ocorreu aquando da nova legislação feita pelo governo de Pequim relativamente à possibilidade de extradição de suspeitos para a China, relegando-os assim a um País ditatorial, que não garante direitos e liberdades básicas, e consequentemente a um sistema judicial que não é isento. O dono dos Rockets – Tilman Fertitta – rapidamente veio retratar a sua organização do Tweet feito pelo seu Director Geral, ao afirmar que este não estaria a falar pelos Houston Rockets, que a digressão da equipa no Japão era meramente para promoção da NBA e que estes não são uma organização política. Algo difícil para o espectador mais atento acreditar, já que a NBA é uma organização apolítica que é conhecida por tomar várias posições políticas de forma mediática.
O tweet original de Daryl Morey foi apagado e este tentou “limpar a face” num novo tweet ao trocar o dito por não dito e afirmar que o seu tweet original foi feito, tendo por base apenas uma interpretação no meio de um evento complicado. Já a estrela da equipa, o jogador James Harden pediu publicamente desculpa à China. O mercado chinês corresponde a 10% da receita da NBA.
Por sua vez, a Nike, conhecida pelos seus anúncios mediáticos, nos últimos anos com conotações políticas subjacentes de justiça social, foi arrastada para esta polémica e não hesitou a apressar-se em remover os artigos dos Houston Rockets das lojas que tem em território Chinês, não fosse esta polémica causar mais celeuma e fazer também a Nike perder uma parte significativa da sua receita.
Outro exemplo idêntico recente é da Walt Disney, que logo a seguir ao caso de George Floyd não hesitou em fazer uma comunicado oficial a declarar-se chocada com o acontecido e afirmar-se como uma empresa focada em fomentar uma cultura empresarial concentrada nos problemas e sentimentos da comunidade e que promove uma cultura de diversidade e inclusão em todo o lado; Chegou a fazer uma publicação através das redes sociais dos filmes Star Wars no mesmo registo; no sentido contrário, a mesma empresa fez a promoção do último filme da saga da Star Wars na China, removendo do cartaz do filme o actor negro John Boyega, protagonista no filme e que editou o filme publicado em Singapura de forma a remover um beijo entre um casal homossexual, beijo este que foi celebrado no mundo ocidental foi propositadamente boicotado no mundo oriental.
No final de contas pode-se resumir a postura social das grandes organizações com fins lucrativos à citação da personagem ficcional cómica –Peter Griffin da série Family Guy num episódio da terceira temporada:
“It doesn´t matter if you´re black or white, the only color that matters is green” – Peter Griffin – Family Guy – não interessa se és branco ou negro, a única cor que interessa é verde”.
Muito bom artigo.
O marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha pela mente e perceção dos consumidores.
Acho que o nosso comportamento já está demasiado previsível para estas empresas e elas sabem muito bem o que fazer. É como o 1.99€, já todos estamos cansados destes 99, mas o problema é que continua a resultar!
As empresas fazem de tudo para que as consideremos a “número 1” do segmento delas e atualmente com a polarização política, tudo é política e causas sociais, logo elas jogam com isso. Não sei se antigamente também o seria, mas diria agora é mais, o que achas?
Obrigado e até uma próxima, amigo!
É isso mesmo, sempre foi assim e sempre há de ser… As empresas sempre tiveram uma visão meramente oportunista dos movimentos e tendências sociais . Seja uma crise ou um progresso civilizacional as empresas apenas estão concentradas em como tirar benefício disso mesmo para trazerem mais income. Jogar com as emoções das pessoas é o método mais eficiente para vender um determinado produto.
Obrigado Caro Serpa 🙂 ,
Exactamente! Acrescentando ao que o André Cunha disse bem, independentemente de qualquer coerência, as grandes empresas/marcas sempre fizeram as suas campanhas publicitárias com uma óptica oportunista do que quer que esteja na voga na sociedade e /ou mercado em que se inserem. O que lhes interessa é jogar com as emoções dos consumidores , sabem bem como os atrair apelando à parte emocional, mesmo que tenham até que enganar os seus consumidores relativamente aos atributos associados aos seus produtos e ou práticas empresariais; Um dos problemas é quando os anúncios começam a ter um carácter político demasiado vincado. Falando no exemplo que deste da polarização política que se vive, aproveitar-se de uma determinada posição política ou causa social que seja fraturante, além de ser muito divisivo, não é certo que lhes seja benéfico, temos o caso mais recente do último anúncio da Gillete em que saiu-lhes o tiro pela culatra. Na minha perspectiva, antes de mais, as grandes empresas poderiam tentar ter uma coerência relativamente aquilo que dizem defender e aquilo que são as suas práticas mundialmente e em segundo lugar, procurar pontos de concordância nas suas campanhas que unam mais a sociedade em vez de contribuir para a polarização e tribalismo político. E por último não olha para o lucro a qualquer custo.